我國(guó)是全球太陽(yáng)能熱水器制造大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的差異化也很明顯，整個(gè)行業(yè)還處在早期整合階段，離形成戰(zhàn)略對(duì)決企業(yè)和戰(zhàn)略對(duì)決市場(chǎng)還有很長(zhǎng)路程。根據(jù)目前市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，對(duì)于一些中小太陽(yáng)能企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許是致命的打擊；但對(duì)于一些品牌太陽(yáng)能企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是千載難逢的機(jī)會(huì)。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在正是太陽(yáng)能熱利用行業(yè)整合品牌、人才、資金、渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略布局的最好時(shí)機(jī)。
行業(yè)洗牌在所難免
太陽(yáng)能熱利用行業(yè)洗牌僅僅是一個(gè)開(kāi)始，太陽(yáng)能家電下鄉(xiāng)品牌的增多，不少經(jīng)銷商對(duì)下鄉(xiāng)、代言人、榮譽(yù)證書等越來(lái)越不感興趣，對(duì)企業(yè)要求越來(lái)越高，企業(yè)不做沒(méi)生意，做了可能虧本。家電下鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)、萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)等大活動(dòng)，都效果平平，促銷活動(dòng)的贈(zèng)品由原來(lái)的百元左右變成了千元以上的冰箱、彩電、洗衣機(jī)、電腦等，這個(gè)過(guò)程中企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤(rùn)消耗殆盡。在產(chǎn)品、宣傳、促銷花樣、渠道方式、經(jīng)營(yíng)模式等多方面嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，大家迷失了方向，不知道如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。終端活動(dòng)付出大于回報(bào)，達(dá)不到預(yù)想效果，經(jīng)銷商也逐漸失去信心和信任。市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是殘酷的，適者生存。眼下太陽(yáng)能經(jīng)銷商越來(lái)越謹(jǐn)慎，沒(méi)有政策不提貨，有了政策進(jìn)貨一次后，再去吃另一個(gè)廠家的政策。對(duì)于多數(shù)中小太陽(yáng)能企業(yè)來(lái)說(shuō)，基本都存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
一是人才短缺。這是多數(shù)企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，企業(yè)自己的人無(wú)法迅速成長(zhǎng)起來(lái)，空降兵水土不服，花費(fèi)了大量的資金不說(shuō)，最為關(guān)鍵的是耽誤了時(shí)間，錯(cuò)過(guò)了發(fā)展良機(jī)。
二是培訓(xùn)不到位。業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)十分必要，根據(jù)自身企業(yè)和品牌情況，對(duì)業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)幫促人員進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn)，以及培養(yǎng)業(yè)務(wù)員尋找方法的能力，不能從人才市場(chǎng)招聘到人后就派下去做市場(chǎng)，這樣肯定是不行的?，F(xiàn)在太陽(yáng)能熱利用行業(yè)有好多咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以和他們合作。但一定要記住，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是理論家，有些只能參考不可復(fù)制，沒(méi)有哪個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)救活了哪個(gè)企業(yè)，更不要說(shuō)救活行業(yè)。咨詢公司可以錦上添花，不能雪中送炭。
三是市場(chǎng)不規(guī)范。太陽(yáng)能家電下鄉(xiāng)經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的運(yùn)作，在很多方面已經(jīng)表現(xiàn)得不盡如人意。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，一些企業(yè)違規(guī)操作，在終端的影響力和權(quán)威性開(kāi)始下降，加上經(jīng)銷商的利潤(rùn)微薄，經(jīng)銷商備案難、部門卡、直補(bǔ)兌現(xiàn)難，資金壓力在增大。因此，利用家電下鄉(xiāng)定價(jià)優(yōu)勢(shì)，在促銷活動(dòng)中大送贈(zèng)品的效果已經(jīng)打折扣。畢竟很多消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、研究更加深入，產(chǎn)品、促銷活動(dòng)的同質(zhì)化必然會(huì)讓我們的對(duì)手飽受煎熬，甚至在跟隨中一敗涂地。
為此，聚日實(shí)業(yè)制定了差異化產(chǎn)品作為和市場(chǎng)其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，在這上面做文章，以送健康、送安全、送實(shí)用、送方法為切入點(diǎn)，取得了不錯(cuò)的效果。通過(guò)新品的成功研發(fā)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化，主要是對(duì)產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略作了調(diào)整。
首先是家電化。在家用太陽(yáng)能產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)科技人員的技術(shù)創(chuàng)新，成功地生產(chǎn)出家用太陽(yáng)能開(kāi)水機(jī)。該產(chǎn)品真正解決家庭的洗浴、做飯、飲用開(kāi)水的需求，市場(chǎng)銷售非常好；其次是專用化。為了開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，滿足機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位用熱水需求，又研發(fā)了一種專用開(kāi)水鍋爐，產(chǎn)品方便、節(jié)能、環(huán)保、無(wú)人值守。這兩款新產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)成為聚日太陽(yáng)能的主流產(chǎn)品之一，也提升了聚日太陽(yáng)能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。
在企業(yè)多元化轉(zhuǎn)型中，科技創(chuàng)新是企業(yè)的源動(dòng)力、不老藥，技術(shù)進(jìn)步是太陽(yáng)能熱利用企業(yè)真正打破低門檻、增加競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力的武器。王蘭順說(shuō)，下一步，在太陽(yáng)能熱利用行業(yè)洗牌過(guò)程中，誰(shuí)能掌握核心技術(shù)，誰(shuí)能沖出同質(zhì)化，誰(shuí)才是真正的贏家?？偟膩?lái)說(shuō)，如何做好市場(chǎng)，做好企業(yè)，應(yīng)該跳出市場(chǎng)看市場(chǎng)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。企業(yè)要在發(fā)展的過(guò)程中不單單找方法，應(yīng)該學(xué)會(huì)找方法的方法，只有這樣才能夠生存，只有這樣才能夠發(fā)展。要學(xué)會(huì)格式化作業(yè)，機(jī)遇是給予有準(zhǔn)備的人，機(jī)遇是給予肯干而不蠻干的人。
迎難而上化危為機(jī)
對(duì)于當(dāng)前太陽(yáng)能熱利用行業(yè)持續(xù)疲軟的現(xiàn)狀，常州美迪克太陽(yáng)能公司總經(jīng)理李尚俊認(rèn)為，造成太陽(yáng)能市場(chǎng)低迷的原因是多方面的。
一是國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟。房屋是太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)所在，沒(méi)有房子，太陽(yáng)能熱水器就失去了用武之地。一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)家不斷出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，出臺(tái)限購(gòu)令，對(duì)二套、三套房貸進(jìn)行限制。同時(shí)房?jī)r(jià)居高不下，許多消費(fèi)者“收緊銀根”在觀望，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體低迷。房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷是太陽(yáng)能熱水器銷售疲軟的一大主因。
二是太陽(yáng)能市場(chǎng)撲朔迷離，高速增長(zhǎng)的“黃金期”已經(jīng)逝去。2008年席卷全球的金融危機(jī)給許多行業(yè)造成重創(chuàng)，而太陽(yáng)能熱利用行業(yè)因全球能源危機(jī)和國(guó)家新能源政策迎來(lái)了又一個(gè)春天。2009年，太陽(yáng)能熱利用行業(yè)發(fā)展達(dá)到了頂峰。但進(jìn)入2010年，由于我國(guó)北方長(zhǎng)冬無(wú)春和南方的持續(xù)干旱，加上金融危機(jī)蔓延到太陽(yáng)能熱利用行業(yè)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)大幅下滑，跌破行業(yè)有史以來(lái)的最低發(fā)展速度。
三是原材料價(jià)格拉升，造成成本增加，影響市場(chǎng)發(fā)展。今年以來(lái)，鋼材等原材料價(jià)格持續(xù)大幅波動(dòng)，而作為太陽(yáng)能熱利用市場(chǎng)主力軍的眾多中小企業(yè)，由于資金不足，錯(cuò)失低價(jià)采購(gòu)機(jī)會(huì)，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，不得不提價(jià)，而提價(jià)的結(jié)果是經(jīng)銷商不提貨。
四是家電下鄉(xiāng)帶來(lái)農(nóng)村“消費(fèi)透支”。太陽(yáng)能家電下鄉(xiāng)自2009年以來(lái)已經(jīng)進(jìn)行了三輪，累計(jì)中標(biāo)品牌達(dá)到400多個(gè)。家電下鄉(xiāng)政策使眾多企業(yè)大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，大量的促銷活動(dòng)極大地帶動(dòng)了農(nóng)村太陽(yáng)能市場(chǎng)的推廣，致使農(nóng)村太陽(yáng)能市場(chǎng)“超前透支”，形成目前農(nóng)村市場(chǎng)不瘟不火的局面。
五是經(jīng)銷商對(duì)太陽(yáng)能市場(chǎng)缺乏信心。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日臻成熟。據(jù)行業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)顯示，2010年太陽(yáng)能熱利用行業(yè)產(chǎn)值超過(guò)600億元人民幣，并以每年20%~30%的速度迅猛發(fā)展。但是銷售渠道效率低下、市場(chǎng)培育危機(jī)重重、專業(yè)人才極度匱乏的隱憂，又使我國(guó)太陽(yáng)能熱利用行業(yè)的整體狀況不容樂(lè)觀，我國(guó)太陽(yáng)能熱利用行業(yè)要想做好做強(qiáng)做大，必須努力消除上述三大隱憂。
面對(duì)這么多的問(wèn)題，常州美迪克能源科技有限公司沒(méi)有被困難嚇倒，堅(jiān)定太陽(yáng)能未來(lái)仍有廣闊的市場(chǎng)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟。李總認(rèn)為，常州美迪克太陽(yáng)能制定了一系列措施，利用當(dāng)前的形勢(shì)打造區(qū)域品牌。
一是在農(nóng)村市場(chǎng)，推出積極有效的市場(chǎng)推廣模式。通過(guò)“綠色能源進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)的實(shí)施，把最新的“美迪克”產(chǎn)品帶到農(nóng)村市場(chǎng)，不僅將最先進(jìn)的技術(shù)普及到了農(nóng)村，也深入農(nóng)村了解到了消費(fèi)者真正的需求，為促進(jìn)行業(yè)的升級(jí)創(chuàng)造了新的條件。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，最好是用兩條腿走路，一邊做工程一邊做網(wǎng)絡(luò)，否則單靠工程，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力會(huì)大大降低。關(guān)于一些中小企業(yè)出現(xiàn)被淘汰現(xiàn)象，李尚俊認(rèn)為，這是行業(yè)發(fā)展的必然。目前的這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)只是加速了淘汰的步伐，而被淘汰的主要原因在于打造品牌影響力與渠道影響力的失敗。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速的波動(dòng)和下滑，一段時(shí)間大宗商品的價(jià)格會(huì)走低，一些原材料的價(jià)格將有可能下滑，太陽(yáng)能熱水器的直接生產(chǎn)成本將可能會(huì)有所降低。面對(duì)這樣的形勢(shì)，一些大企業(yè)利用成本降低帶來(lái)更大的市場(chǎng)運(yùn)作空間，變化出很多營(yíng)銷手段，比如加大全國(guó)或區(qū)域的廣告投入，鞏固自身的知名度和美譽(yù)度；又如加大對(duì)市場(chǎng)終端的促銷力度，加大對(duì)經(jīng)銷商的扶持力度，讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)更加忠誠(chéng)等。
二是渠道扁平，向市場(chǎng)要銷量。面對(duì)上述市場(chǎng)環(huán)境，太陽(yáng)能熱利用行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也必將發(fā)生變化。一方面業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)的擴(kuò)張趨勢(shì)將受到較大的資金、市場(chǎng)等各方面的壓力；另一方面，在市場(chǎng)壓力下，很多中小企業(yè)必將采取價(jià)格戰(zhàn)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)取生存空間，很多三無(wú)產(chǎn)品、傍名牌產(chǎn)品則會(huì)進(jìn)行更瘋狂的掙扎。原有網(wǎng)點(diǎn)的銷量提升的空間將不會(huì)太大，只有加強(qiáng)新網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，細(xì)分市場(chǎng)，才能對(duì)公司的整體銷量提升有所幫助。基于這種判斷，美迪克太陽(yáng)能在今年進(jìn)行了新的戰(zhàn)略調(diào)整。在出口業(yè)務(wù)形勢(shì)較為嚴(yán)峻和城市購(gòu)買能力下降的情況下，開(kāi)始實(shí)行銷售渠道的扁平化，加大空白區(qū)域的招商，向市場(chǎng)要份額。通過(guò)一系列的轉(zhuǎn)型，公司很快走上了健康發(fā)展軌道，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度很大。
適應(yīng)形勢(shì)創(chuàng)新發(fā)展
本刊特約撰稿人、江蘇光芒集團(tuán)公司孫雷認(rèn)為，太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)的低迷是相對(duì)的。實(shí)際上，市場(chǎng)的整體容量還在增加，只是增加的渠道、領(lǐng)域和過(guò)去不一樣，很多中小型企業(yè)難以適應(yīng)新的形勢(shì)而走了下坡路。在多個(gè)方面的影響下，行業(yè)發(fā)生了幾個(gè)方面的變化。
一是太陽(yáng)能熱利用范圍在向工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建材、采暖、空調(diào)領(lǐng)域擴(kuò)展，而大部分中小企業(yè)還沒(méi)有適應(yīng)這些領(lǐng)域的產(chǎn)品，造成企業(yè)與企業(yè)間始終處于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這些新的領(lǐng)域的營(yíng)銷方式，一般采用規(guī)模銷售、技術(shù)營(yíng)銷方式，是“系統(tǒng)大營(yíng)銷”模式，中小企業(yè)傳統(tǒng)的單品零售方式難以適應(yīng)新領(lǐng)域的要求。
二是太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)品向城市高層建筑領(lǐng)域擴(kuò)張，主要以工程銷售為主，而很多中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道始終處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷的傳統(tǒng)模式，同時(shí)缺乏針對(duì)中高層建筑應(yīng)用的熱水系統(tǒng)技術(shù)或者技術(shù)不成熟，造成很多中小企業(yè)“下鄉(xiāng)下不好”，在農(nóng)村經(jīng)銷渠道苦苦掙扎；“出口出不了”，沒(méi)有適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品；“進(jìn)城進(jìn)不去”，只能望樓興嘆。
三是太陽(yáng)能熱利用行業(yè)向新興市場(chǎng)增長(zhǎng)，華東地區(qū)作為第一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)區(qū)域，讓很多中小企業(yè)得以成長(zhǎng)，挖到第一桶金。但是現(xiàn)在這些區(qū)域已經(jīng)處于品牌過(guò)度飽和期，用戶的品牌意識(shí)在增強(qiáng)，市場(chǎng)品牌集中度增加。而對(duì)于西部、南部省市仍然擁有廣闊的市場(chǎng)，容量也在增加，但是很多中小企業(yè)在這些區(qū)域沒(méi)有建立起自己的網(wǎng)絡(luò)體系，再加上路途遙遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本較高，產(chǎn)品價(jià)格和品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，市場(chǎng)銷售走了下坡路。不過(guò)這塊市場(chǎng)已經(jīng)被品牌企業(yè)視為下一步增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)，光芒在四川綿竹建廠，四季沐歌在洛陽(yáng)建廠，桑樂(lè)在西安、四川建廠等，大品牌已經(jīng)開(kāi)始加快全國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)基地布局。
四是當(dāng)今社會(huì)在發(fā)生廣泛而深刻的變革，通脹壓力加大，資源成本上升，行業(yè)洗牌加快，極端氣候頻現(xiàn)，企業(yè)面臨著比2008年金融危機(jī)時(shí)更嚴(yán)峻的發(fā)展壓力。不少中小企業(yè)在缺乏品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，難以適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，面臨增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)疲軟、瀕臨倒閉的狀態(tài)。
歸根到底，一些企業(yè)增長(zhǎng)乏力的根本原因在于產(chǎn)品技術(shù)難以突破，缺少差異化核心技術(shù)產(chǎn)品，同質(zhì)化的產(chǎn)品造成同質(zhì)化的營(yíng)銷模式，形成白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。對(duì)于未來(lái)太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖的規(guī)劃，應(yīng)該是這樣，僅供大家探討。
1.走下去。傳統(tǒng)產(chǎn)品向新興市場(chǎng)要增長(zhǎng)，搶抓西部大開(kāi)發(fā)的機(jī)遇，重點(diǎn)進(jìn)軍西南省市太陽(yáng)能市場(chǎng)。
2.走上去。開(kāi)發(fā)成熟的陽(yáng)臺(tái)壁掛太陽(yáng)能產(chǎn)品，重點(diǎn)進(jìn)軍城市小高層、高層、超高層建筑工程市場(chǎng)，以及保障性住房的工程市場(chǎng)。
3.走出去。開(kāi)發(fā)平板一體機(jī)產(chǎn)品、光電一體機(jī)產(chǎn)品、分體承壓系統(tǒng)產(chǎn)品等，向國(guó)際市場(chǎng)要增長(zhǎng)。
4.走進(jìn)去。開(kāi)發(fā)適應(yīng)印染、酒店、食品、醫(yī)藥、化工等工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的熱利用產(chǎn)品，打造系統(tǒng)解決方案，向大規(guī)模工程銷售模式轉(zhuǎn)型。
編輯點(diǎn)評(píng)
事實(shí)證明，市場(chǎng)疲軟并不可怕，可怕的是失去對(duì)市場(chǎng)的判斷和信心。沒(méi)有不景氣的市場(chǎng)，只有不景氣的思想；市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)產(chǎn)生新的需求，關(guān)鍵是能否發(fā)現(xiàn)并抓住。淡季不景氣的時(shí)候正是操作市場(chǎng)的絕佳良機(jī)，所謂淡季做市場(chǎng)，旺季有銷量，正是這個(gè)道理。太陽(yáng)能熱利用行業(yè)面臨的危機(jī)，在一定的程度上未必不是好事。行業(yè)要發(fā)展，洗牌是必然，也符合事物的發(fā)展規(guī)律。有了這場(chǎng)暴風(fēng)雨也有利于促成洗牌的進(jìn)行，促使太陽(yáng)能熱利用行業(yè)早日步入健康的發(fā)展軌道。
